文：张知愚
来历：张知愚（ID：zhiyu2307）
按照媒体报导：
5月29日，在茅台冰淇淋一周年庆的勾当现场，茅台团体党委书记、董事长丁雄军对外发布了茅台冰淇淋上市一周年的成就单：截至5月28日，茅台冰淇淋累计销量近万万杯。而且明白亮相：茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个计谋级产物，是培养年青消费者茅台酱喷鼻口感，鞭策茅台品牌年青化、时尚化的主要抓手，捉住年青人，就是捉住茅台的将来。
我们认为，不论是做冰淇淋品牌，仍是靠冰淇淋来奉迎年青人，茅台都做错了。
冰淇淋营业做不制品牌，茅台啤酒就是前车可鉴。茅台的成功并也不是靠酱喷鼻口胃，而是靠营建顾客心理感触感染获胜。
换句话说，顾客其实不是由于酱喷鼻味道而选择茅台，而是由于选择了茅台才习惯了酱喷鼻味道。即便所丰年轻人都尝过了酱喷鼻味冰淇淋，只要茅台的品牌势能降落，年青人仍是会丢弃它。
即便是要奉迎年青人，吃冰淇淋的年青人也不是茅台的焦点顾客群体，茅台应当存眷的是王兴、张一鸣、王小川如许的年青人，而不是吃冰淇淋的年青人。
01
假如茅台想要打造一个冰淇淋品牌
假如茅台要打造一个高端冰淇淋品牌，机遇迷茫。这个逻辑反过来看就很清楚：假如钟薛高、哈根达斯和DQ做高端酱酒，有无机遇？很明显没有。
那为什么茅台做高端冰淇淋就有机遇？这跟竞争情况和企业能力有关，起首是高端冰淇淋的竞争敌手没有那末壮大。
例如茅台啤酒就碰到了壮大的竞争敌手，最后就不了了之。可是在冰淇淋行业，敌手没有那末壮大。
其次跟企业能力有关。假如华为卖茶叶，发卖额过亿必定没有问题，只是靠它的上下流联系关系企业就足够了。
企业能力强，竞争敌手就弱。茅台冰淇淋起首有茅台经销商的强力撑持，其次这个品类市场的敌手没那末强。
有两个案例可以供参考，霸王凉茶刚推出的时辰，经销商定货2亿。恒年夜冰泉刚推出的时辰，也号称定货量超5亿。可是这俩品牌后来都消逝了。
茅台冰淇淋是一个好生意，但其实不是一个好品牌。
例如鄂尔多斯这个品牌底下，有羊绒衫也有煤炭液化气。它的煤炭液化气生意也很年夜，可是其实不是一个好品牌。
经商和做品牌的逻辑要分隔看。鄂尔多斯的羊绒衫可能做成世界级品牌，煤炭液化气不克不及。
茅台的白酒能做成世界级品牌，茅台冰淇淋不可。
杜国楹在谈到为何要做小罐茶的时辰，他说本身做智妙手机、平板电脑也能赚钱，可是永久做不到第一。可是做茶叶，乔布斯也不可。
小罐茶就是做品牌的逻辑，一人一本和8848就是经商的逻辑。
这个要分隔看。我们其实不是说经商就没前程，能赚钱的生意都是对社会有进献的。可是做品牌，把生意做到全球，和做一个区域性的短时间的生意是两回事。
最后从顾客认知的角度看。
我们倡导专家品牌，例如在金融、电商、物流品类别离用蚂蚁金服、天猫商场和菜鸟物流来代言。
我们否决品牌延长，例如在这三个品类都用京东来代言。
当蚂蚁金服呈现问题以后，顾客不会认为天猫和菜鸟有甚么问题。但假如近云开体育app下载安装似问题产生在京东金融身上，那末京东物流和京东商场就会遭到影响。
一样逻辑，茅台冰淇淋假如呈现问题，茅台的酱酒营业也会遭到影响。
02
假如茅台想靠冰淇淋奉迎年青人
这个问题可以拆解为三个具体的问题：茅台是由于酱喷鼻口感博得顾客的吗？吃冰淇淋的年青人是茅台的顾客吗？茅台品牌要年青化，到底应当怎样做？
全国白酒消费中，70%是浓喷鼻型白酒，这个数据足以证实更合适年夜大都生齿感的是浓喷鼻型白酒。
良多人到了茅台酒厂尝到真茅台的口胃后说，要末本身之前喝的是假的，要末在茅台酒厂喝的是假的。假的茅台太多了，乃至都改变了顾客对茅台的口感印象。
但即便口感分歧，即便真茅台的口胃喝不惯，他们仍是会选择茅台。
喝不惯茅台，他们会认为本身还没习惯，喝久了就行了。喝不惯江小白，他们可不就如许认为了，他们感觉是江小白欠好喝。
一样是喝不惯，为何在茅台身上顾客认为是本身的问题，在江小白身上就认为是酒的问题？
由于品牌势能有凹凸。
我常常在培训中提到 “渣男品牌” 和 “舔狗品牌” 的区分，渣男品牌是建立高价值，出了问题让顾客本身找缘由，舔狗品牌则是拼命奉迎，出甚么问题都是本身的问题。
假如一支口红50块钱，出了问题就是口红欠好。假如是500块，顾客会方向在认为本身配不上它。
所以茅台的成功其实不是酱酒口胃的成功，而是营建品牌高势能的成功。博得年青顾客的要害也不是让他们习惯酱酒口胃，而是在新一代顾客认知中继续营建更高势能。
那末茅台应当如何做才能真正吸引年青人？
这里有两个要害，起首是占有认知中的一个词，而不是占有一小我群。在明白这个位置以后，选择更高势能的人群作为原点顾客。
没有哪一个品牌能占有一小我群，不克不及占有的工具酒不会成为品牌的资产。例如农民山泉可以或许占有 “自然水” 这个词，可是占有不了任何一小我群，那末它的运营勾当就要环绕这个词睁开，而不是环绕某小我群睁开。
最典型的例子是百事可乐，它在可乐品类中占有了 “年青”这个词，但并没有占有年青人群体。假如一个80岁的顾客认为本身是年青人，他也会选百事可乐。
对茅台来讲，它占有的词是 “国酒”。要环绕着这个词来睁开运营勾当，以此吸引年青人。
其次，选择高势能的人群作为原点顾客。
以小米手机为例，它真正赚钱的是取代盗窟机的红米手机，699一部卖了1.2亿部。可是雷军永久不成能让买红米手机的顾客呈现在产物发布会现场，他老是在对标乔布斯，老是和苹果手机、华为手机拼设置装备摆设、比测试。
他要营建一个比真实顾客更高势能的顾客画像，才能吸引那些买盗窟机的顾客。
对当下的茅台来讲，它要把人群从 “高势能的中老年人” 向 “高势能的年青人”改变，而不是向 “年青人” 改变。
再具体点说，它要让王兴、张一鸣、王小川如许的高势能的年青人成为新一代顾客，而不是把留意力放在吃冰淇淋的年青人身上。
总之：
用酱酒味冰淇淋吸引年青顾客，是一个毛病的决议计划。由于茅台的成功其实不是由于酱酒口胃，而是品牌势能。营建品牌势能的要害，是从一个有价值的词最先。
退一步讲，就算是吸引年青人，也应当先从高势能年青人群体最先，而不是直接面向公共的年青人群。
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